Luksuzna turistička industrija okuplja se usred pada

Ne može se poreći da su putnička industrija trenutno teška. Gdje god se okrenete, hotel ili odmaralište nude sniženu cijenu, besplatno noćenje ili neki drugi poticaj. Zračni prijevoznici zarobljeni su u ratovima cijena i izdaju najniže cijene čak i kad naplaćuju sve osim jastuka za sjedenje.

Na tržištu luksuza stvari nisu ništa bolje, a na neki način čak i gore. Količina putovanja srednjeg i luksuznog nivoa dramatično je opala. Prosječni Amerikanci (čak i prosječni dobrostojeći Amerikanci) manje su skloni razmetanju, a došlo je i do velikog pada korporativnih putovanja. S obzirom na to da tvrtke s Wall Streeta osjećaju vrućinu, a tvrtke posvuda koje žele uštedjeti, prodajna povlačenja, sastanci i obedovanje klijenata koji su činili okosnicu industrije praktički su nestali.

Dakle, ako ste luksuzni profesionalac za putovanja, što biste trebali učiniti?

Gomila pokretača i šejkera u putovanjima i srodnim djelatnostima okupila se nedavno na Montage Beverly Hillsu na događaju Travel + Leisure Marketwatch kako bi pokušali to shvatiti. Uostalom, iako su mnogi od njih očekivali i predviđali neko smanjenje tržišta luksuza, nitko doista nije mislio, kako je Ray Brunner, izvršni direktor tvrtke Design Within Reach, prikladno rekao, da je moguće „pasti s litice bez ostavljanja tragova klizanja. ”

Najbolja obrana je dobra PR ofenziva

Prvi redoslijed poslovanja bilo je nekoliko PR salva. Slično na isti način na koji je privatna zrakoplovna industrija morala podsjetiti ljude da se ne radi samo o debelim mačkama u raskošnim odijelima koje za vikend odlaze u Turks & Caicos, već o muškarcima i ženama koji grade, lete, popravljaju i održavaju avione , tako i turistička industrija započinje kampanje kako bi podsjetila javnost na poslove povezane s putovanjem. Prema američkoj udruzi za putovanja, svaki osmi posao u SAD -u povezan je s putovanjem i turizmom. Samo poslovna putovanja čine 2.4 milijuna američkih poslova, od kojih bi mnogi mogli biti u opasnosti jer tvrtke eliminiraju svoje proračune za putovanja. Kako bi potaknuo poslovna putovanja, Travel + Leisure objavio je da nudi pro-bono oglase koji promiču poslovna putovanja i turizam.

Učesnici su istaknuli da je potrebno borbenim kompanijama da promijene ideju o putovanju kako se ne bi osjećalo previše kao krivica. Čini se da dio toga uključuje promjenu percepcije riječi "luksuz". U posljednjih nekoliko godina "luksuz" je ošamario sve moguće u nadi da će povećati tržišnost; smatralo se počasnom značkom. Ali sada je to gotovo pežorativ. Odlazak na egzotični odmor više se ne doživljava kao zaslužena stanka ili nagrada za postignuće, već uživanje. Korporativna putovanja, koja su prije godinu dana prihvaćena kao trošak poslovanja, sada se vide kao nešto što treba izbjegavati ili skrivati. (Primjer: Fordovo predstavljanje novog Lincolna na plaži Montage Laguna, koje bi se prije šest mjeseci smatralo sofisticiranim marketinškim trikom, sada podiže obrve.)

Dakle, što mogu učiniti luksuzni turistički brendovi da vrate zamah u bitci percepcija? Na događaju je Laura Begley, zamjenica urednika Travel + Leisure -a intervjuirala Alana Fuerstmana, osnivača brenda Montage Hotel & Resorts. Montage Beverly Hills otvoren je u doba koje bi se moglo smatrati najgorim mogućim vremenom - studeni 2008. Kao takvo, odmaralište je moralo prilagoditi svoja očekivanja u skladu s novim navikama potrošnje svojih kupaca; na primjer, hotel se otvorio s posebnom stopom otvaranja od 395 USD, planirajući ga zadržati samo kratko vrijeme. Sada je ta stopa produžena mnogo dulje.

Luksuzni hoteli imaju posebno težak zadatak kada je u pitanju smanjenje stopa. Nakon što je popust uspostavljen, može biti jako teško vratiti stopu natrag. Smanjenjem cijene ispod određene točke potrošaču se šalje i poruka da hotel zapravo nije luksuzni brand. No, drugo, još važnije pitanje je zadržavanje odgovarajućeg osoblja u hotelu. Doživljaj luksuznih hotela više je od običnih plahti i masažnih kada s velikim brojem niti, to su ljudi i visoka razina usluge koju pružaju. A kad se smanje stope (a time i proračuni), visoki omjeri gostiju i osoblja koji takvu uslugu omogućuju često je prvo što treba učiniti. (Jedna vesela napomena: Iako kupci možda troše manje na sobe i usluge, anegdotski dokazi su da se oni i dalje prevrću kao i uvijek.)

Za Fuerstmanna, dio odgovora za Montage bilo je držanje male veličine hotela. Prva Montage u Laguna Beachu u Kaliforniji imala je 250 soba, hotel Beverly Hills ima oko 200, a buduće planirane nekretnine Montage imat će još manje od toga. Prije nekoliko godina, kako su se redovi bogatih i aspiracijski povećavali, luksuz se proširio kako bi zadovoljio potražnju. Čini se da sada vidimo ono što je nedavno izvršni direktor Cartiera Bernard Fornas nazvao povratkom "pravog, istinskog luksuza". Luksuz se smanjuje kako bi obuhvatio samo one koji si to mogu priuštiti i koji su si to uvijek mogli priuštiti. Očekivanja poduzeća koja su se prebrzo proširila kako bi zadovoljila prolaznu potražnju morat će se smanjiti. Opisujući svoju hotelsku strategiju, Fuerstmann je naglasio kako je „luksuz dugoročna obveza“.

"Kraj kupovine"? Reci da nije tako!

To je ista poruka naglašena u kasnijoj panel raspravi. Nitko ne vjeruje da luksuz odlazi, ali čini se da svi vjeruju da se on mijenja - i potencijalno još dugo. Trina Turk, moderna voditeljica dizajnerske linije Trina Turk, izjavila je da je "potpuno moguća kupovina kakvu znamo da je završila". (Time se nadamo da ne misli na kupnju torbe od 2,000 USD samo za uzbuđenje. Ali, nažalost, bojimo se da bi to mogla učiniti.) Iako maloprodajne marke naglašavaju ono što je klasično ili trajno kako bi zadržale kupce, za putovanja fokus je na iskustvu. Ako su ispunili ili premašili očekivanja kupaca, smatraju da se isplati. Ako ne, bilo koja cijena, čak i ona s popustom, osjeća se previsoko - i marka će vjerojatno čuti za to. Web stranice društvenih medija poput Trip Advisora ​​na kojima korisnici mogu ostaviti recenzije postale su veliki utjecaji na odluke o luksuznim putovanjima. Na web mjestu jedan je uobičajen izvor rasprava je li hotel ili odmaralište "vrijedno toga". Potrošači luksuza i dalje troše, ali to rade na daleko metodičniji način, a prijavljivanje i doprinos mrežnoj provjeri ključni su dio procesa.

Zaključak je ipak da će luksuzno putovanje uvijek imati privlačnost. Za one koji si to mogu priuštiti, odmarališta će i dalje biti tu i nuditi iste usluge koje uvijek imaju, samo možda u nešto većem opsegu nego u posljednjih nekoliko godina. Kako kaže David Cush, izvršni direktor Virgin America, "i dalje se radi o luksuzu, o uživanju u životu, samo malo mirnije."