Ciljanje dodatnog rasta prihoda na izvediv način

Putničke tvrtke nastavljaju skupljati preferencije kupaca i žele ponuditi poboljšane personalizirane značajke svojim putnicima.

Putničke tvrtke nastavljaju skupljati preferencije kupaca i žele ponuditi poboljšane personalizirane značajke svojim putnicima.

U svojim redovitim interakcijama sa stručnjacima u ovoj areni, EyeforTravel je otkrio da turističke tvrtke pokušavaju bolje opsluživati ​​svoje najvjernije klijente, a istovremeno rade na tome da se razlikuju od konkurencije po drugim značajkama osim cijene. Mnogi od tih napora usmjereni su na internet u stjecanje dubljeg razumijevanja planova koje je korisnik već napravio, a potom korištenje tih informacija za reklamiranje poboljšanja putovanja, nadogradnji ili dodataka.

U slučaju zračnih prijevoznika, merchandising i pomoćni prihodi pomažu zračnim prijevoznicima u poboljšanju krajnjih rezultata. Naknade za prtljagu, putno osiguranje i paketi za odmor među najvećim su generatorima prihoda.

Zračni prijevoznici prvo procjenjuju različite dodatne mogućnosti prihoda iz perspektive kupca, bilo da se radi o dodavanju vrijednosti, udobnosti i praktičnosti putnicima, a zatim prate prihode i povezane troškove, kao i može li to pomoći u inkrementalnoj prodaji leta i uštedi operativnih troškova.

Svaka rasprava o pomoćnim prihodima također bi trebala uključivati ​​spoznaju o tome kako se osnovni prihod prodaje. Svaki dobavljač može prodavati pomoćne artikle, ali to ne bi trebalo biti bez opće maloprodajne strategije. Kao što je prošle godine izjavio izvršni direktor Cathay Pacific Airwaysa, pomoć je pomoćna, a ne temeljna djelatnost – vodeće načelo je da sve dok pomoćni proizvodi mogu dodati vrijednost klijentima i krajnjoj liniji, s graničnim prihodom koji nadmašuje ukupne granične troškove , to je dobar proizvod za ponuditi, a osnovna djelatnost će biti od koristi. Također se ističe da sve dok proizvodi dodaju vrijednost kupcu, nije važno radi li se o samostalnom proizvodu zračnog prijevoznika ili je u suradnji s partnerom. Što se prodaje tiče, kupac nikada ne bi trebao osjećati da ga zrakoplovna tvrtka potkrada dodajući nešto o čemu ne može slobodno odlučiti.

Ritesh Gupta iz EyeforTravela razgovarao je s Michaelom Smithom, osnivačem Sea Mountaina, o unakrsnoj prodaji i prodaji na više cijena, razdvajanju cijena karata, pravilnom merchandisingu i više detalja.

Prošlogodišnja studija pokazala je da će unakrsna i dodatna prodaja kroz proces rezervacije biti najbrže rastuće područje pomoćnih prihoda za putničke tvrtke u 2012. Što mislite o ovoj procjeni?

MICHAEL SMITH: Ovo je zanimljivo. Industrija je bila na malom putu. Davne 1998. godine, dok sam bio na fakultetu, uveli smo putno osiguranje na ba.com puno prije nego što je skovan pojam "in-path" i prije nego što je cijeli trenutni pomoćni pokret stvarno započeo. To je bio jedan od primjera dodatne prodaje koju je internet znatno olakšao. Nije bilo sofisticirano, ali bio je početak.

Od tada, dodatna prodaja je poticaj od strane ljudi (u početku) koji prodaju putno osiguranje/hotele/najam automobila, a potom obroke u zrakoplovu i druge artikle "avioprijevoznika" - pod tim mislim da zrakoplovni prijevoznik "posjeduje" inventar. Nakon toga uslijedila je skuplja prodaja, uglavnom usmjerena na navođenje ljudi da presele kabine. Optiontown i drugi pomažu zračnim prijevoznicima da povećaju taj izvor prihoda bez smanjenja prinosa potičući ovu skuplju prodaju.

Dakle, nešto od toga gurali su dobavljači tehnologije – govoreći da će to biti područje brzog rasta. U određenoj mjeri to je istina, jer dolazi iz niže baze. Vrlo blisko surađujem s Jayem Sorensenom u tvrtki IdeaWorks Company i obojica mislimo da će područje rasta i dalje biti predane torbe. Pogledajte što je, primjerice, United Airlines napravio na međunarodnim linijama. Dakle, dok su unakrsna prodaja i prodaja na više cijena mnogo seksipilniji, sitnice torbi i bolje funkcioniranje cijena a-la-carte vjerojatno će biti područje koje donosi rezultate.

Razdvajanje cijena i usluga tijekom godina dovelo je do porasta pratećih proizvoda kao što su prijavljena prtljaga, obroci, nadogradnje itd. Kojim ste novim trendovima svjedočili u ovoj areni? Kako se te ponude oblikuju kao pomoćni proizvodi?

SMITH: Pretplatničke usluge – United Airlines i American Airlines idu ovim putem. Ne samo da olakšava prikupljanje novca – i pridonosi novčanom tijeku – to znači da zaključavate ljude u svoju zrakoplovnu tvrtku, jer oni žele dobiti vrijednost od novca od svoje usluge. Također oslobađa nekretnine – ako ste već prodali, recimo, pristup salonu i prioritetni ukrcaj, tada se možete usredotočiti na prodaju drugih proizvoda i usluga s višom maržom.

Što se tiče novih trendova – onboard je, čini se, područje fokusa. Prijevoznici s bezgotovinskim kabinama traže kako mogu unaprijed prodati artikle prije ukrcaja, bilo kao dio tarifne skupine ili kao samostalni artikl – npr. (recimo) JetBlue pakete TV-a na brodu s kupnjom hrane i pića – na primjer, govoreći kupite vaučer u vrijednosti od 40 USD, ali ako platite unaprijed, morate platiti samo 25 USD.

Onboard tableti - glavna stvar koja se ovdje izdvaja iz gomile je MI.Airline - imaju opciju plaćanja izravno s tableta, što nisam vidio drugdje. I, ako im zrakoplovna tvrtka dopusti, možete plaćati miljama!

“Inteligentna” pretraga. Ovo se pomalo uklapa u cross- i up-sell. KLM je, zajedno sa svojim partnerom, RightNow, izdao proizvod koji, kada klijenti traže informacije, ne samo da vraća bolje informacije, već su i banner oglasi koji se prikazuju relevantni za kupčevo pretraživanje. Ja to zovem "googlizacija pretraživanja zrakoplovnih prijevoznika" - više ciljani oglasi koji poboljšavaju unakrsnu i skuplju prodaju.

U prošlosti ste spomenuli da se pri pravilnom merchandisingu sve svodi na stvaranje boljeg korisničkog iskustva. Što mislite koji je ključ za postizanje istog? Koje čimbenike treba uzeti u obzir?

SMITH: Iskustvo kupca doista je sveti gral. Na kraju dana, većina ljudi leti iz istih zračnih luka i uglavnom istim tipom zrakoplova. Dakle, kako se razlikovati i zaraditi? Ryanair to radi isključivo na temelju cijene, a drugi pokušavaju na putu korisničkog iskustva.

Vjerojatno dva glavna područja - prvo je razumijevanje vašeg brenda i vaše korporativne kulture - ne mogu vidjeti da Ryanair pravi marketinški prijedlog iz fantastičnog premium korisničkog iskustva kada je njihova kultura usmjerena na to da sve bude sjebano na pod! To vam omogućuje da utvrdite što je moguće isporučiti iz dana u dan. Drugi je razumijevanje vašeg tržišta i onoga što su ljudi spremni platiti. Sve poslovne klase bile su sjajno korisničko iskustvo, ali nije bilo dovoljno ljudi voljnih platiti za to, što je jedan od razloga zašto prijevoznici svih poslovnih klasa Eos Airlines i slični nisu preživjeli.

Nakon što razradite ta dva područja, možete razmotriti kako obučavati ljude, plasirati ih na tržište, koristiti tehnologiju da to isporučite. CRM je prilično podbacio jer ga je pokretala tehnologija, a ne ljudi/strategija/kultura – nadajmo se da korisničko iskustvo neće biti još jedna popularna riječ koja pada i gori.

Kako ocjenjujete razinu zrelosti strategija unakrsne prodaje i prodaje na više cijena u smislu da su prilagođene da usklade pogodnosti i promocije s profilima kupaca? Kakvim ste trendovima svjedočili u ovoj areni?

SMITH: Mnogi ljudi su na vrlo osnovnoj razini. Imaju neke proizvode za prodaju i polako to stižu. Čak i ljudi poput EasyJeta koji su prilično dobri, još uvijek imaju problema s popunjavanjem ponuda – npr., ako letite iz zračne luke x i oni nude parking, prvo provjerite nudi li tu zračnu luku.

Ako mi stalno nudiš prvu klasu, a ja je nikad ne prihvatim, zašto to činiš? To je ono što mnogi prijevoznici rade jer još nisu na razini sofisticiranosti da daju bolje ponude. RightNow radi sjajne stvari u ovom području. Ljudi kao što je Beyond Analysis također rade na ovom području kako bi pomogli ljudima da svoje podatke pretvore u korisne informacije, ali zrakoplovne tvrtke su preplavljene tim informacijama i nisu baš dobre u njihovom korištenju.

Mnogo godina na BA-u postojala je promocija pod nazivom “Magic One Way,” koja je bila usmjerena na ljude koji su kupovali samo jednosmjerne karte za duge relacije i očito nisu emigrirali. Ponuda ugovora o povratu imala je dobre rezultate – nešto jednostavno i relativno lako za napraviti, a mnoge zrakoplovne tvrtke ne rade te stvari.

Ovih dana prilično radim u areni plaćanja, a to je još jedno područje bogato podacima o transakcijama koje neke zrakoplovne tvrtke počinju koristiti za dobivanje boljih uvida. Na primjer, LAN je povećao konverziju prodaje na svojoj stranici za plaćanje za 20 posto radeći sa svojim PSP-om (pružatelj usluga plaćanja – u ovom slučaju Adyen) kako bi bolje razumio što se događa i zatim ponovno konfigurirao izgled stranice. Nekoliko PSP-ova kao što su FirstData, WorldPay i Ogone nude usluge slične vrste za pomoć zrakoplovnim trgovcima.

Međutim, u usporedbi s tvrtkom za narudžbu poštom u kojoj sam radio prije BA davnih 90-ih, oni su čak i tada bili daleko ispred onoga gdje je većina zrakoplovnih kompanija sada.

Putničke tvrtke pokušavaju bolje služiti svojim najvjernijim klijentima, a istovremeno rade na tome da se razlikuju od konkurencije po drugim značajkama osim cijene. Mnogi od tih napora usmjereni su na internet u stjecanje dubljeg razumijevanja planova koje je korisnik već napravio, a potom korištenje tih informacija za reklamiranje poboljšanja putovanja, nadogradnji ili dodataka. Što mislite o takvim naporima?

SMITH: Opet, to je sveti gral.

Tvrtke poput TripIt-a smanjile su model pretplate za svoje usluge – znaju više o meni (i svojim redovitim korisnicima) od bilo koje zrakoplovne tvrtke, budući da ima sve moje aktivnosti u hotelima i letenju, ali zrakoplovne tvrtke još nisu u tome. podatke ili čak iskorištavanje podataka koje sami imaju. Neki ljudi reklamiraju te usluge (uglavnom rent-a-car i hoteli), ali to nije zaživjelo – oprostite na igri riječi! U Australiji, Qantas je napravio dobar posao u prodaji aktivnosti kao dijela procesa letenja, ali, ako je bilo koji od prijevoznika ultra sofisticiran u vezi s tim, oni rade dobar posao prešućujući to!

Što mislite koje čimbenike bi dobavljač trebao uzeti u obzir dok nudi pomoćne usluge prodajom putem mobilnih telefona i tableta?

SMITH: Ovo je vrlo, vrlo novo područje. BA se, na primjer, usredotočuje na svoj ugrađeni tablet (razumljivo s vanjskim partnerom), a postoje planovi za prodaju koncepta/proizvoda drugdje za onboard ponudu.

Mnogo je faktora koje treba uzeti u obzir:

• Tko je vlasnik aplikacije u smislu IP-a?
• Kako dotiče sustav zračnog prijevoznika (nalazi se u njemu, prelazi vatrozid i tako dalje) i koje su implikacije na sigurnost/zaštitu podataka?
• Koliko često i kako se ažurira?
• Je li to samo vaša zrakoplovna tvrtka ili više zrakoplovnih tvrtki?
• Platforma – samo telefon (Android/apple, itd.) ili tablet i telefon?
• Je li to skraćena verzija vaše redovne stranice ili optimizirana verzija?
• Što želite (možete?) prodati na njemu?
• Kako ljudi plaćaju - kako upravljate povratima?
• Kako upravljate smetnjama i promjenama planova/zrakoplova i neisporukom dogovorenog proizvoda?

A to je samo nekoliko stvari!

Što je, po vama, dobro, a što ne u prodaji pomoćnih usluga putem mobitela i tableta?

SMITH: Neke od točaka koje bih preporučio:

• Nemojte misliti da je lako.
• Nemojte misliti da je to jeftino - iako bi moglo biti jeftinije od drugih načina prodaje!
• Testirajte ga kako biste bili sigurni da radi.
• Budite jednostavni – nemaju svi 3G ili više usluge ili pametni telefon.
• Gledajte na to očima svojih kupaca – koliko aplikacija za prijavu želite imati ako puno putujete s više prijevoznika?
• Nemojte biti uhvaćeni u hype.
• Ponovno se gornji popis može nastaviti.

O autoru

Avatar Linde Hohnholz

Linda Hohnholz

Glavni urednik za eTurboNews sa sjedištem u sjedištu eTN-a.

Podijeli na...