Današnja priča odražava trenutne uvjete turističkog marketinga s nadom (i vjerom) da se može poboljšati. Želio bih vjerovati da je dno dosegnuto s “Dear Generic”.
Danas sam primio e-poruku usmjerenu na "Generic;" većinu vremena priopćenja za tisak usmjerena su na "neotkrivene primatelje". Zbog čega rukovoditelji za odnose s javnošću vjeruju da su poruke e-pošte vrijedne čitanja – a kamoli korištenja kao pouzdanog izvora podataka? Novinari nisu sluškinje odjela za odnose s javnošću.
Da, naravno, postoji plaža (osim ako ste u Cancunu i vaša plaža je erodirana), da, postoji plavo-zelena voda (osim ako se nalazite u dijelovima Portorika gdje je voda zagađena), da, postoji čist zrak (osim ako nalazite se u dijelovima Vanuatua gdje se smeće spaljuje u sumrak) i da, postoji kupovina (osim ako ne trebate vidjeti još jedan Gap ili Old Navy), i da, postoji objedovanje (ako je McDonald's vaš standard za hranu) .
Dakle – izazov je stvoriti i/ili identificirati i zatim promovirati trajnu destinacijsku marku koja se drži vrijednosti destinacije (koje god one bile). Najvažnije je prenijeti prikladno privlačnu emocionalnu vrijednost osobnosti destinacije na ciljano tržište, istovremeno nudeći učinkovitu, djelotvornu i nezaboravnu promotivnu poruku.
Sva odredišta, bez obzira na veličinu, imaju ista razmatranja ako žele razviti održivu promotivnu kampanju. Miks uključuje:
1. Suvremena infrastruktura (tj. luke, terminali, ceste, željeznica, energija, smještaj, bolnice)
2. Kulture (tj. blagovanje, iskustva temeljena na vjeri, umjetnost i glazba)
3. Geografija (tj. prirodno okruženje, susjedne zemlje)
4. Povijest
5. narod
6. politika
7. Sigurnost/sigurnost
8. Usluge
9. Turističke aktivnosti (tj. plivanje, planinarenje, sastanci osoba-osoba)
Kratkoročni/dugoročni ciljevi
Učinkovitim istraživanjem tržišta i partnerstvom te korištenjem World Wide Weba (WWW) i razvojem mudrih kampanja za odnose s javnošću, mogu se stvoriti prilike za razvoj održivog i održivog imidža destinacije koja će biti nezaboravna (barem kratkoročno) .
Većina vodećih destinacija nudi vrhunski smještaj i atrakcije, visokokvalitetne usluge i sadržaje, a svaka zemlja ima jedinstvenu kulturu i baštinu. Želi li potrošač više istog ili traži destinaciju koja nudi drugačiji proizvod?
Diferencijacija
Vrlo je vjerojatno da je diferencijacija sada kritičnija nego ikad prije. Doista, postao je osnova za opstanak unutar globalno konkurentnog tržišta gdje deset glavnih destinacija privlači približno 70% svjetskog turističkog tržišta. Unatoč ovom agresivnom tržištu, zaliha previše promocija turističkih destinacija i dalje su reklame koje prikazuju plava mora, nebo bez oblaka i beskrajne zlatne plaže s manje nego nezaboravnim sloganom. Takvo “tapetno” reklamiranje, koje korisniku prodaje blagodat opuštanja i zlaćanog tena, ima učinak da se sve morske destinacije međusobno ne razlikuju.
Što razlikuje jedan karipski ili južnopacifički otok od najbližeg susjeda; rijetko sunce i pijesak? Ono što na ovom tržištu uvjerava potencijalne turiste da posjete (i ponovno posjete) jedno mjesto umjesto drugog jest imaju li suosjećanja s odredištem i njegovim vrijednostima.
Strategija borbe
Borba za klijente na tržištu destinacija sutrašnjice vodit će se oko srca i umova – i tu se promocija mjesta seli na teritorij upravljanja robnom markom. Marke imaju društvenu, emocionalnu i identitetsku vrijednost za korisnike; imaju osobnosti i povećavaju percipiranu korisnost, poželjnost i kvalitetu proizvoda.
Kada potrošači biraju robnu marku proizvoda – uključujući odredišta – oni daju izjave o životnom stilu; oni kupuju sliku i stvaraju emocionalni odnos. Turisti svoja putovanja koriste kao izražajna sredstva za prenošenje poruka o sebi vršnjacima i promatračima. Stoga, kao pokazatelji stila i statusa, destinacije mogu promicati iste potrošačke koristi kao i druga više markirana oprema životnog stila kao što su automobili, parfemi, satovi i odjeća.
Putovanje u slobodno vrijeme često je vrlo napeto iskustvo, opsežno planirano, s uzbuđenjem iščekivano i rado se sjeća. Suveniri, video zapisi i fotografije pokreću i prikazuju ta iskustva i dijele se s prijateljima i rođacima. Roba s logotipom i etikete za prtljagu objavljuju da je pojedinac bio tamo, učinio to svakome tko pogleda i doista mu je stalo.
Mjerač stila života
Odabir odredišta za odmor značajan je pokazatelj životnog stila za današnje potrošače vođene težnjom, a mjesta odabrana za provođenje sve manjeg vremena odmora i teško zarađenog prihoda moraju biti emocionalno privlačna s visokom vrijednošću razgovora i slavnih osoba.
Upravljanje destinacijskim brendom predstavlja mnoge izazove. Je li moguće identificirati vrijednosti marke i prevesti te informacije u prikladno emocionalno privlačnu poruku usmjerenu na osobnost? To se mora učiniti! Nema izbora jer je učinkovito prenošenje poruke ključno za stvaranje trajnog identiteta marke odredišta.
Elektroničko izdavaštvo
U pregledu ključnih pitanja, destinacije bi trebale uzeti u obzir važnost netradicionalnih medija. Male destinacije (npr. Sejšeli) uspjele su stvoriti snažne brendove turističkih destinacija, pozicionirajući se kao važni igrači u niši u globalnoj turističkoj industriji. S ograničenim proračunom ministar turizma Sejšela odabrao je www.eturbonews.com (235,000 1.2 međunarodnih pretplatnika i XNUMX+ milijuna čitatelja), kao primarno sredstvo za distribuciju turističkih informacija što rezultira unaprjeđenjem turističkog proizvoda za zemlju.
Tko vodi/slijedi
Sve destinacije suočavaju se s jedinstvenim izazovima promocije i brendiranja budući da imaju mnogo dionika i malo upravljačke kontrole. Destinacijski menadžeri ne samo da se moraju boriti s amorfnom prirodom samog proizvoda, već i sa stvarnošću destinacijskog marketinga politike i malobrojnosti. Marketinški stručnjaci za odredište imaju malo kontrole nad višestrukim sektorima svojih proizvoda, a ipak su sve ove raznolike agencije i tvrtke dionici brenda odredišta. Mješavina posebnih interesa i različitih ciljeva uključuje:
1. Gospodarske komore
2. Građanske skupine
3. Grupe i agencije za zaštitu okoliša
4. Lokalne i nacionalne vlasti i njihove agencije
5. Poslovanje privatnog sektora
6. Trgovačka udruženja
Živ i diše
Izazov za destinacijske marketinške stručnjake je učiniti brend destinacije živim, tako da posjetitelji dožive promovirane vrijednosti brenda i osjete autentičnost jedinstvenog mjesta. Međutim, u ovom zadatku, odredišne marketinške stručnjake iz javnog sektora često ometaju različiti politički pritisci; moraju pomiriti lokalne i regionalne interese i promicati identitet prihvatljiv nizu biračkih tijela javnog i privatnog sektora. Uspješno brendiranje destinacije odnosi se na postizanje ravnoteže između primjene najsuvremenijih pristupa odnosima s javnošću i oglašavanja na marketinški problem u odnosu na realpolitički krajolik upravljanja lokalnim, regionalnim i nacionalnim interesima.
Neuspjeh nije opcija
Neki od razloga zašto brendovi turističkih destinacija ne uspijevaju uključuju:
1. Odsutnost vodstva
2. Konfliktni ciljevi
3. Nemogućnost pomirenja gospodarskog razvoja i turističkog marketinga
4. Sukobi vodstva
5. Nespremnost drugih organizacija da usklade svoj marketing s kampanjom brenda destinacije
6. Otpor prema smjeru odozgo
Kratkoročni fokus glavnih političkih dionika i izvora financiranja također stvara izazove za turističke organizacije: životni vijek destinacijskog brenda je dugoročniji prijedlog od karijere većine političara! Marketinški stručnjaci moraju ostati na kursu i oduprijeti se užurbanim promjenama budući da je potrebno mnogo godina da se uspostavi imidž marke, razvije prepoznatljivost imena i održi snažna svijest o destinaciji.
Uz suočavanje s politikom brendiranja odredišta, većina turističkih organizacija ima male proračune s kojima stvara globalne brendove – a ipak se natječu za udio u umu potrošača ne samo s drugim destinacijama, već i sa svakim drugim globalnim brendom. Dok korporativni trgovac na malo kao što je Kohl's troši 340 milijuna USD godišnje na svoje medije, proračuni za razvoj turizma u zemlji bit će znatno manji.
Turističke destinacije očito su nišni igrači na globalnom tržištu, a smanjenje proračuna za turizam, rastući medijski troškovi i pad potrošnje u turizmu pridonose visoko konkurentnom promotivnom okruženju.
Nadmudrite, a ne nadmašite
U tom kontekstu, jasno je da igrači u niši moraju nadmudriti konkurenciju, a ne potrošiti je – au ovoj borbi tradicionalne tehnike masovnog marketinga ne mogu učinkovito riješiti problem udjela glasa. Odgovor leži u stvaranju inovativnih komunikacija koje privlače pažnju s ograničenim proračunom i maksimiziranjem medijske isplate. U današnjoj eri marketinga odnosa, WWW nudi isplativu i učinkovitu alternativu jednostavnom masovnom mediju za turističke organizacije.
Korak 1: Uspostavite temeljne vrijednosti
Prva faza u procesu pozicioniranja ili repozicioniranja bilo kojeg brenda turističke destinacije je uspostavljanje temeljnih vrijednosti za lokalitet. Poruka mora biti trajna, komunikativna i relevantna za dionike, posjetitelje i potencijalne turiste.
Ovaj proces mora uzeti u obzir koliko je brend suvremen i relevantan za današnjeg turističkog potrošača i kakav je u usporedbi sa svojim ključnim konkurentima. Kako bi se postigao ovaj cilj, možda će biti potrebno pokrenuti niz istraživačkih projekata koji istražuju lokalna poduzeća, regionalne ekonomiste, destinacije sa sličnim programima i prethodne posjetitelje, kao i potencijalne turiste koji nikada nisu bili u destinaciji. Ovaj proces može omogućiti relevantnim menadžerima u turizmu da izgrade robne marke s vrijednošću i relevantnošću iz perspektive dionika, kao i u skladu s potrošačima.
Korak 2: Definirajte marku
Sljedeća faza zahtijeva definiranje pozicije destinacije na tržištu: što država predstavlja; kako se to može prevesti u osobnosti brenda?
Kao Maurice Saatchi, osnivač i partner M&C-a: Kako svijet postaje sve više "proizveden", svjetske nacije postaju sve homogenije. Postalo je gotovo nemoguće pronaći smisleno razlikovanje. Saatchi smatra da menadžeri moraju nadvladati i politiku i izazove nedostatka nadmudrivanjem, a ne nadmašivanjem svojih konkurenata. Za uspostavljanje reputacije brenda potrebno je strpljenje, a izgradnja snažnog brenda destinacije dugoročan je napor, koji najčešće daje inkrementalne, a ne eksponencijalne rezultate.
“Sada je složenije nego ikad prije. A potrošači lakše nego ikad prije mogu saznati više o proizvodima i njihovoj izvedbi. Međutim, marke će ostati uočljivo obilježje našeg doba. Jake, jednostavne robne marke bit će prečac kroz složenost i zbrku na tržištu.
Kada tvrtka posjeduje jednu preciznu misao u umu potrošača, ona postavlja kontekst za sve i ne bi trebalo biti razlike između marke, proizvoda, usluge i iskustva.
I na kraju, samo će najjače tvrtke izdržati. Djelovanje tržišta je darvinističko – opstanak najjačih.”
Brand Winners
Destinacije moraju imati viziju koja se temelji na intenzivnom istraživanju dionika, potrošača i konkurenata te je izražena pažljivo i disciplinirano u svemu što komunicira osobnost brenda. Nakon što se identificira osobnost marke, trgovci moraju imati hrabrosti ostati pri suštini marke. Iako se mogu napraviti dorade kako bi se pokazalo kako su vrijednosti izražene u arhitekturi marke, bitne karakteristike osobnosti marke trebaju ostati dosljedne. Tajna je u stalnom razvoju i obogaćivanju originalnog profila brenda, gradeći na početnim snagama kako bi se pojačala njihova privlačnost i proširilo tržište, kombinirajući "dušu" brenda s točkom razlike koju nema nijedna druga destinacija na svijetu.
Kroz brendiranje, promociju i PR, brend zemlje nije samo racionalna marketinška aktivnost, već politički čin koji može povećati i ojačati lokalni ponos. Turizam zajednicama nudi potencijal za izgradnju identiteta i održivog gospodarstva, te u konačnici za privlačenje značajne javne i privatne pozornosti.
Vođa ili sljedbenik
Budući da je državno financiranje i dalje u stisku, ključno je da turističke organizacije zadrže svoju ulogu koordinatora promotivnih resursa. Osim ako ne preuzmu kontrolu nad markiranjem i razvojem proizvoda na promjenjivom i zbunjenom tržištu dionika, veliki operateri i prijevozničke tvrtke jednostavno će preuzeti tržište i promovirati ono za što vjeruju da je najprivlačniji proizvod.
To će biti i nauštrb malih igrača unutar industrije i razvodnjavanja identiteta nacionalnog brenda koji je turistički ured nastojao izgraditi. Posjetitelji će odabrati odredište zbog jednog hotela ili jedne atrakcije, nikad ne napuštajući zatvorenu zajednicu kako bi istražili zemlju i njezine resurse (tj. Disney). Sav prihod ostaje unutar granica poslovanja hotela i, osim plaća i lokalne hotelske potrošnje, infuzija stranog kapitala ne koristi lokalnim poduzetnicima ili starosjedilačkom stanovništvu.
Posjedujte svoju nišu
U svijetu u kojem nekolicina velikih zemalja privlači gotovo tri četvrtine međunarodnih turističkih dolazaka, većina će destinacija u najboljem slučaju biti nišni igrači koji se natječu na marginama. Oni će se oslanjati na učinkovite, ciljane strategije brendiranja koje imaju potencijal izvući maksimalnu vrijednost iz njihovih malih proračuna. Ovo je težak, ali nipošto nemoguć zadatak, ako se može iskoristiti moć industrijskih partnera i netradicionalnih medija kao što je WWW.
Jasno je da turistički uredi trebaju raditi sa svojim višestrukim konstituentima na osnovi suradnje i integracije, koristeći resurse izvan tradicionalnog oglašavanja. To se posebno odnosi na nišna odredišta s malim udjelom glasa. Takva odredišta moraju biti prijemčiva za alternative oglašavanju i usredotočiti se na mogućnosti brendiranja koje nude elektronički mediji, događaji, sportske, kulturne i političke aktivnosti te marketing na društvenim mrežama.
Višestruki medijski portali ne mogu se zanemariti jer interaktivno angažiraju posjetitelje prije putovanja i pružaju izravne marketinške prilike za izgradnju odnosa, koji se mogu oživjeti i održati nakon putovanja. Potencijal takvih mogućnosti zaslužuje puno više pozornosti stručnjaka za odnose s javnošću, internih zaposlenika za odnose s javnošću i destinacijskih menadžera (javnih i privatnih).
Osim toga, stručnjaci za odnose s javnošću trebaju poboljšati svoje razumijevanje medija, razvijajući strategije i programe koji su relevantni za čitateljstvo medija.
Segmentacija tržišta
Izazov s kojim se suočavaju stručnjaci za odnose s javnošću je prepoznati da su medijske eksplozije i neciljane promocije rasipanje resursa. Određivanje tržišne niše i potom strateški dopiranje do publike mora se izvesti naoštrenim skalpelom, a ne strojnicom.
Postalo je sve važnije za predstavnike medija da napuste svoje stolove, isključe svoja računala i odu na tržište kako bi stvarno razgovarali s novinarima i potrošačima, dijeleći svoje uvide u "dušu" destinacije i navodeći priču koja će biti privlačan ciljnom tržištu. Novinari nisu sluškinje onima koji su zaduženi za odnose s javnošću. Svima bi bilo od koristi kada bi ciljana tržišta bila jasno kodificirana, a marketinške kampanje pružale informacije posebno za identificirani segment.
Sad kad te poznajem
Što se događa nakon objave priče, što se događa nakon što se turist vrati kući? Praćenje i praćenje daljnja je odgovornost voditelja destinacije/marketinga. Odnosima koji su uspostavljeni ne može se dopustiti da se ohlade ili nestanu u pari. Stalna dvosmjerna, smislena komunikacija jedini je način da se održi proizvod i tržišni udio. Kontinuirani angažmani zahtijevaju brigu; inače je program "jednokratan" i nije se razvio u održiv i zdrav odnos - stvarajući još jedno rasipanje ograničenih resursa.
O Autor:
Prije nego što sam prešao na izdavačku stranu industrije odredišta/putovanja/turizma/ugostiteljstva, vodio sam odjele za odnose s javnošću/marketing za Playboy Clubove i hotele (ured u New Yorku) i Copacabanu. Čak bi i pomisao na slanje priopćenja za tisak "generičkom" bila provokacija da me šutnu na rubnik. Svaka priča, svaka promocija, svaki telefonski poziv zahtijevali su da pažljivo promislim o profilu publikacije, osobnosti novinara i rokovima. Znao sam da bih za dobrog dana mogao dobiti 3-4 sekunde da novinari poslušaju moj pitch ili pročitaju moje priopćenje. Ako ne dođem do poante u ovom roku, mogao sam očekivati klik na telefonu ili bacanje papira u koš za smeće.
Kad bih mislio da imam jako dobru priču, pozvao bih novinara na ručak ili večeru. Ako sam dobio "da" na svoj zahtjev licem u lice, bio sam pretjeran. Je li dogovor da razgovarate sa mnom na piću značio da ću dobiti priču? Apsolutno ne! U ovom poslu nema “nikakvih jamstava;” to je razlog zašto se zove odnosi s javnošću, a ne oglašavanje! Želite kontrolirati poruku? Kupi malo prostora!
Ova je priča prvi put podijeljena s članovima Međunarodnog vijeća turističkih partnera, koalicije turističkih organizacija koje vjeruju u kvalitetu i zeleni rast. Za više informacija posjetite www.tourismpartners.org
