DOBRO mislite da programi lojalnosti zrakoplovnih kompanija nisu toliko učinkoviti koliko bi mogli biti poticanje lojalnosti među njihovom osnovnom publikom čestih putnika, rekao je Deloitte u ponedjeljak u svom izvještaju "Izdizanje iznad oblaka: Zakazivanje tečaja za obnovljenu lojalnost potrošača u zrakoplovstvu".
Deloitte-ova praksa putovanja, ugostiteljstva i razonode sa zadovoljstvom objavljuje naše novo izvješće, Rising above the Clouds: Postavljanje tečaja za obnovljenu lojalnost zrakoplovnih potrošača. U ovom izvješću istražujemo stanje lojalnosti u zrakoplovnom sektoru.
Naša otkrića sugeriraju da će nediferencirani jednoznačni pristup poboljšanju lojalnosti rijetko biti u potpunosti uspješan jer niti jedna putnička kohorta - niti dva pojedinačna putnika - nisu identična po pitanju onoga što im je bitno u iskustvu zračnog putovanja, programima lojalnosti zrakoplovnih kompanija , i način na koji se oni više vole angažirati i biti angažirani. Ipak, unatoč ovim izgledima zabrinutosti - ili možda zbog njih - zrakoplovne tvrtke imaju jedinstvenu priliku razlikovati svoje marke u nastojanju da izgrade istinski lojalnu potrošačku bazu.
Zakazivanje tečaja za obnovljenu odanost potrošača zrakoplovnih kompanija
Konkretno, istraživanje je otkrilo niz nalaza koji bi zrakoplovnim kompanijama trebali dati pauzu:
Programi lojalnosti zrakoplovnih kompanija ne uključuju se
Članovi programa vjernosti daleko su od lojalnosti, a programi vjernosti zračnih prijevoznika ne uspijevaju postići svoje ciljeve—osobito među poslovnim putnicima s visokom maržom i onima koji često putuju.
44 posto poslovnih putnika i izvanrednih 72 posto visokofrekventnih poslovnih putnika sudjeluju u dva ili više programa vjernosti zrakoplovnih kompanija
Dvije trećine ukupnih ispitanika bilo je barem otvoreno za prelazak na konkurentski program lojalnosti čak i nakon postizanja najviše razine statusa
Programi vjernosti važniji su za neke putnike nego za druge
Ukupno su ispitanici rangirali programe vjernosti kao tek 19. najvažnije svojstvo iskustva zrakoplovnog prijevoznika (od 26 atributa). Međutim, visokofrekventni poslovni putnici svrstali su programe vjernosti na drugo mjesto, čak i više od sigurnosti.
Putnici planiraju i rezerviraju na različite načine
Naše istraživanje otkriva značajne razlike u ponašanju putnika / planiranju i sklonostima angažmana. Te razlike naglašavaju potrebu za diferenciranim, ciljanim pristupima izgradnji lojalnosti i angažmana kupaca.
Zrakoplovne tvrtke trebaju prvake
Jednostavno rečeno, putnik u letu ima potencijal poslužiti kao najučinkovitiji marketinški alat zrakoplovne kompanije. Ipak, naše istraživanje pokazuje da je samo 38 posto ispitanika odgovorilo pozitivno na pitanje bi li služili kao ambasador marke.
Inauguracijsko istraživanje koje pruža uvid u ponašanje potrošača u putovanju i zadovoljstvo programom odanosti u zrakoplovnoj industriji.
"Zrakoplovne tvrtke trebale bi razmotriti da dobro pogledaju kako stupaju u interakciju sa članovima programa vjernosti ako žele njegovati istinsku odanost marki", rekao je Jonathan Wall, pomoćnik direktora, savjetnik za ugostiteljstvo i nekretnine u tvrtki Deloitte Middle East. "S porastom konkurencije i povećanim pragmatizmom potrošača, zrakoplovne tvrtke možda će se morati usredotočiti na personalizaciju korisničkog iskustva na način da se pojedini putnici osjećaju posebno."
"Zaključak: zrakoplovne tvrtke trebale bi razmisliti o tome da nagrade za njihov program vjernosti postanu osobno značajne", savjetovao je Wall. „Na primjer, naše istraživanje pokazalo je da je samo 38 posto ispitanika imalo pozitivnu reakciju na pitanje hoće li služiti kao veleposlanik zrakoplovne marke. Zrakoplovne tvrtke moraju imati na umu da leteći putnik može poslužiti kao najučinkovitiji marketinški alat zrakoplovne tvrtke. Trebali bi razmotriti pružanje prilagođenih iskustava za pojedinačne putnike i poticati lojalnost neočekivanim i trenutnim, dostupnim nagradama, kako bi im pomogli ne samo da redefiniraju i preoblikuju korisničko iskustvo, već i da u konačnici izgrade trajne odnose sa svojim kupcima, ”istaknuo je Wall van
Uzimajući u obzir da zrakoplovne tvrtke koriste programe nagrađivanja kako bi isključivo potaknule lojalnost robnoj marki, izvanrednih 50 posto ukupnih ispitanika upisano je u dva ili više programa lojalnosti zrakoplovnih tvrtki, a trećina ukupnih ispitanika sudjeluje u dva ili više programa. Sudjelovanje u više programa među poslovnim putnicima povećalo se na gotovo 44 posto.
Nadalje, istraživanje je pokazalo da dvije trećine ukupnih ispitanika prihvaća ideju o prelasku na konkurentski program lojalnosti - čak i nakon postizanja najviše statusne razine svojim trenutnim programom.
Možda još zabrinjavajuće za zrakoplovne tvrtke, istraživanje otkriva da se čini da je važnost programa vjernosti iznenađujuće mala. Ukupno putnici, a posebno poslovni putnici, programe vjernosti svrstali su na samo 19., odnosno na 18. mjesto po važnosti prilikom odabira zrakoplovne tvrtke (od 26 atributa).
Međutim, unatoč niskom nominalnom poretku među ukupnim ispitanicima, programi vjernosti ostaju vrijedni za visokofrekventne poslovne putnike, svrstavajući se u drugo najvažnije svojstvo - čak i više od sigurnosti. Kao takvi, programi lojalnosti i dalje ostaju održiv način da zrakoplovne tvrtke potaknu lojalnost kupaca, posebno ako te zrakoplovne tvrtke mogu razlikovati svoje programe kako bi se izdvojile od ostalih.
Prema istraživanju, jedna vrsta putnika smatra važnom u programu vjernosti, a druga može smatrati manje važnom. Na primjer, 76 posto visokofrekventnih poslovnih putnika više mogućnosti za zaradu i otkup bodova smatra vitalnim, za razliku od samo 64 posto svih ispitanika. U međuvremenu, samo 40 posto svih ispitanika smatra pristup salonima u zračnim lukama važnim, dok 68 posto visokofrekventnih poslovnih putnika takav pristup cijeni.
Uz to, istraživanje je otkrilo značajne razlike u načinu na koji putnici planiraju i rezerviraju putovanje. Premoćnih 83 posto ispitanika posjećuje web stranice za usporedbu cijena kako bi rezerviralo putovanje, a 72 posto se savjetuje s članovima obitelji prilikom planiranja putovanja. Za usporedbu, upotreba društvenih medija ispitanika bila je daleko manje popularna - samo 13 posto ih je koristilo mreže društvenih mreža za istraživanje ili planiranje, a samo 27 posto pomoću zrakoplovne tvrtke. Rezultati su slični kada je riječ o načinu na koji zrakoplovne tvrtke surađuju s putnicima, a 80 posto svih ispitanika preferira e-poštu, dok samo 26 posto favorizira angažman putem društvenih mreža.
