Vrlo zanimljivo izvješće nedavno je objavila Lodging Econometrics, istraživačka i konzultantska tvrtka iz New Hampshirea, o trendovima u razvoju hotela s kojima se trenutno susrećemo. U izvješću se navodi da američki hotelijeri manje ulažu u luksuzne nekretnine, jer troškovi pružanja vrhunskih sadržaja rastu, a profitne marže se smanjuju. Prema STR-u, RevPAR za luksuzne nekretnine iznosio je 202 USD u 2012., što je pad od najvišeg iznosa iz 2007. od 213 USD.

Prema izvješću, očekuje se da će samo šest luksuznih hotela otvoriti svoja vrata u 2013. Taj broj je u skladu s rezultatima iz 2012., jer je te godine otvoreno ukupno šest hotela. Za razliku od 2012. i 2013., razvoj na luksuznom tržištu tijekom 2011. bio je visok s 23 hotela otvorena tijekom godine. Ove sve manje brojke pokazuju kontinuirani trend udaljavanja od ulaganja u luksuzno tržište i rast luksuznih nekretnina. U 2012. godini luksuzno tržište u SAD-u poraslo je za 49% (131 hotel).

Ovaj trend odražava promjene u ponašanju potrošača nakon recesije. Prije recesije potrošači su bili spremni platiti visoke cijene za luksuzno iskustvo s pet zvjezdica, ali nakon financijskog pada većina potrošača ima na umu maksimalnu cijenu sobe koju neće premašiti, bez obzira koliko luksuzna nekretnina bila.

Sada vjerojatno mislite: sve ove informacije su zanimljive, ali kako će utjecati na mene? Kao upravitelj prihoda, nemam nikakve veze s investicijama ili razvojem hotela.

Zapravo, ova će vijest imati značajan učinak na sve objekte s tri, četiri i pet zvjezdica u SAD-u. Budući da su luksuzni objekti s pet zvjezdica prisiljeni smanjiti cijene svojih soba (kako bi zadovoljili potrošače¹ novim navikama rezerviranja), objekti s tri i četiri zvjezdice otkrit će da se moraju natjecati s boljim proizvodom po pristupačnijoj cijeni (od u prošlosti).

Nekretnine s pet zvjezdica
Luksuz je uvijek bio definiran viškom, ali današnji potrošači uglavnom traže vrijednost. Značajan broj ovih potrošača neće vidjeti vrijednost plaćanja veće cijene sobe kako bi imali svježe cvijeće u svojoj sobi ili kako bi bili osobno pozdravljeni i otpraćeni do bazena. Naravno, višak znači prekomjerne izdatke, tako da su objekti s pet zvjezdica u teškom položaju, jer su njihovi sadržaji i troškovi već fiksni.

Menadžeri prihoda u objektima s pet zvjezdica trebali bi smanjiti cijene svojih soba na donju granicu cjenovne granice s pet zvjezdica, kako bi se natjecali na financijskoj razini koja će privući više kupaca. Smanjivanjem svojih cijena (i natjecanjem s objektima s četiri zvjezdice na visokoj razini njihove cijene), objekti s pet zvjezdica mogu ponuditi veliku vrijednost: sadržaje s pet zvjezdica po cijeni od četiri zvjezdice, spuštajući ih na visokoj kategoriji, dodatno povećavajući ponudu u marketingu s četiri zvjezdice i cijenama sažimanja.

Nekretnine s četiri zvjezdice
Smanjena potražnja za luksuznim hotelima natjerat će neke objekte s pet zvjezdica da prestanu nuditi određene pogodnosti, što bi ih moglo izbaciti na tržište više klase, dodatno povećavajući ponudu dostupnih soba s četiri zvjezdice i smanjujući cijene. Neki od objekata s četiri zvjezdice imat će koristi od preuzimanja tržišnog udjela od luksuznih hotela, dok bi drugi mogli sniziti stope kako bi ukrali tržišni udio od niže klase. Predlažem potonje jer ova strategija klijentu pruža veću vrijednost i potaknut će potrošača da odabere vašu nekretninu umjesto nekretnine s tri zvjezdice slične cijene (koja ima pogodnosti koje vi možete ponuditi).

Budući da potrošači prvenstveno traže vrijednost, objekti s četiri zvjezdice također mogu razmotriti ponudu dinamičkih paketa. Na primjer, hoteli mogu uključiti besplatan šampanjac i jagode za paket za medeni mjesec ili besplatne ulaznice za kazalište za paket za Broadway. Često će ovi paketi zapravo koštati hotel manje novca od cijene koju korisnik smatra, tako da je ova strategija vrlo učinkovita za hotele koji se ne žele oslanjati samo na velike popuste kako bi stekli tržišni udio.

Još jedno jednostavno rješenje za objekte s četiri zvjezdice je povećanje faktora cool¹ njihovog objekta. Malim ulaganjem u neka suvremena poboljšanja, kao što je ažuriranje boje ili dodavanje nove posteljine ili ukrasnih predmeta, hotel može drastično promijeniti svoj imidž (u umu korisnika). U mnogim će slučajevima ovi mali moderni dodaci potaknuti kupce da rezerviraju u vašem objektu umjesto u luksuznom objektu sa staromodnim dekorom.

Naposljetku, objekti s četiri zvjezdice trebali bi razmotriti mogućnost poboljšanja sobe kad god je to moguće. Standardna soba u objektu s pet zvjezdica mogla bi biti vrlo slična apartmanu u objektu s četiri zvjezdice, pa ovo može biti sjajan način da potaknete klijente da rezerviraju kod vas umjesto da plaćaju punu cijenu za stvarno iskustvo s pet zvjezdica . Dodatna prednost ove strategije je da je hotel vrlo jeftin ponuditi besplatne nadogradnje, ali ima vrlo visoku percipiranu vrijednost među potrošačima.

Nekretnine s tri zvjezdice
Iako se objekti s tri zvjezdice nikada neće moći natjecati s objektima s pet zvjezdica (bez drastične obnove), oni mogu ponuditi vrlo jaku konkurenciju za objekte s četiri zvjezdice. Budući da će objekti s četiri zvjezdice sniziti cijene svojih soba na najnižu cjenovnu razinu, to ih približava cijenom objektima s tri zvjezdice višeg ranga.

Vrlo važan (i isplativ) način da se objekti s tri zvjezdice istaknu je ažuriranje svih vaših marketinških materijala, kako biste svoju nekretninu prikazali u najboljem mogućem svjetlu. Naravno, ne sugeriram da bi hoteli zavaravali kupce o tome što hotel nudi; umjesto toga razmislite o angažiranju profesionalnog fotografa da pronađe najbolju rasvjetu i kutove za snimanje jedinstvenih značajki vašeg posjeda; ažurirajte tekst i font na svojoj web stranici kako bi bili moderniji; i smanjite naglasak na to da ste povoljni hotel¹. Pobrinite se da vaši OTA popisi, web stranica i marketinški kolaterali nude najbolji mogući prvi dojam potencijalnim kupcima. Iako možda nemate proračun ili odgovarajuće pogodnosti, objekti s tri zvjezdice moraju zapamtiti da se sada više nego ikad natječu s velikim dečkima¹, te moraju reagirati u skladu s tim.

Nekretnine s tri zvjezdice ne bi trebale biti popustljive kako bi se natjecale, jer na kraju to postaje utrka prema dnu. Današnji potrošači žele vrijednost pa ako možete ponuditi dobru cijenu za dobru sobu (s tri zvjezdice), kao i uslugu s dodanom vrijednošću (poput besplatnog doručka ili besplatnog parkiranja), vaš će se smještaj moći učinkovitije natjecati s četiri -zvjezdica svojstva.

Konačno, poput smještaja s četiri zvjezdice, malo ažuriranja može uvelike pomoći da vaš smještaj postane poželjniji potencijalnim gostima. To je vrlo jeftino, brzo rješenje koje bi moglo imati veliki utjecaj na vaše prihode.

Općenito, objekti s pet, četiri i tri zvjezdice morat će uzeti u obzir ovaj novi trend i kako on utječe na kupčeve¹ obrasce rezerviranja. Dok će cijene biti komprimirane u cijeloj visokoj kategoriji, hoteli bi se također trebali usredotočiti na dodavanje veće vrijednosti i bolje usluge za cijenu, jer će to biti ključ u privlačenju novih kupaca na ovom novom tržištu.

ŠTO ISKLJUČITI IZ OVOG ČLANKA:

A significant amount of these consumers won¹t see the value in paying a higher room rate to have fresh flowers in their room or be greeted personally and escorted to the pool.
I would suggest the latter, as this strategy provides the customer with greater value and will encourage the consumer to pick your property over a similarly priced three-star property (that does have the amenities that you are able to offer).
Because the five-star, luxury properties are being forced to decrease their room rates (to suit consumers¹ new booking habits), three- and four-star properties will find that they must compete against a more superior product at a more affordable price (than in the past).