Bolje razumijevanje segmentacije turističkog tržišta u Hong Kongu ključ je za povećanje broja ponovnih posjeta, kaže profesorica Cathy Hsu sa Fakulteta za hotelijerski i turistički menadžment Politehničkog sveučilišta u Hong Kongu i njezina suradnica Soo Kang. U studiji koju je nedavno objavio Journal of Travel Research, par je identificirao šest različitih tržišnih segmenata za dolazne turiste u Hong Kong, od kojih svaki ima svoje karakteristike putovanja i percepcije nakon putovanja na koje se mogu usmjeriti marketinški stručnjaci.
Turistička industrija se sve više oslanja na izravan marketing i marketing baze podataka za generiranje ponovljenih posjeta, ali nema stvarne preciznosti u načinu na koji se ciljaju kupci. Svijest o tržišnim segmentima može pomoći u prevladavanju ovog problema. Segmentacija, napominju istraživači, uključuje podjelu tržišta u grupe ljudi koji kupuju usluge na slične načine. To je ključno jer omogućuje „identifikaciju različitih skupina kupaca prema kojima bi se trebalo postupati drugačije“.
Popularnije metode segmentacije uzimaju u obzir državu prebivališta, svrhu putovanja i je li posjetitelj već bio na odredištu. Zemlja boravka turista posebno je koristan kriterij, tvrde istraživači, jer može identificirati širok raspon dosljednosti u ponašanju na temelju zemljopisnog podrijetla, jezika, pa čak i religije. No, individualne karakteristike također su važne, a par ukazuje na značaj spola, dobi, razine prihoda i obrazovanja u adekvatnom definiranju tržišnog segmenta.
Imajući na umu ova razmatranja, istraživači su nastojali „identificirati i profilirati tržišne segmente među međunarodnim putnicima u Hong Kong“.
Prikupljajući podatke u međunarodnoj zračnoj luci Hong Kong više od mjesec dana, istraživači su ciljali turiste koji su se vraćali u velike gradove u kontinentalnoj Kini, Tajvanu, Singapuru, Maleziji, Australiji, Sjedinjenim Državama i Zapadnoj Europi. Ukupno 1,303 putnika upitano je o njihovoj zemlji prebivališta, glavnom razlogu posjete, je li to bio prvi posjet Hong Kongu, spolu, dobi, prihodima i obrazovanju. Usredotočujući se na sam posjet, putnike su zamolili za podatke o njihovom trajanju boravka, veličini broja osoba na putovanju i troškovima tijekom boravka u Hong Kongu, isključujući naknade za smještaj.
Par je također prikupio informacije o percepciji kvalitete usluge, te percipiranoj vrijednosti, atraktivnosti i zadovoljstvu koje bi boravak u Hong Kongu mogao ponuditi. Zatim su postavili ključno pitanje koliko je vjerojatno da će se turisti vratiti.
Nešto više od polovice ispitanika bili su muškarci u dobi od 26 do 45 godina, s prilično ravnomjernom raspodjelom osoba sa srednjim primanjima. Prosječan boravak bio je 4.7 noći, s prosječnom potrošnjom od 955 USD. Više od polovice ispitanika navelo je da će se vjerojatno vratiti, tako da je ovo bila važna skupina ljudi za proučavanje.
Od tih ljudi, istraživači su identificirali šest različitih tržišnih segmenata: putnici izleta 55 godina ili mlađi, prvi put zreli putnici iz zadovoljstva stariji od 55 godina, ponovljeni odrasli putnici iz zadovoljstva, poslovni putnici s godišnjim prihodima manjim od 50,000 USD, poslovni putnici s prihodima iz SAD -a 50,000 dolara ili više i putnike koji su bili u posjetu prijateljima ili rodbini u Hong Kongu.
Posljednji segment bio je najveći, s najdužim prosječnim boravkom i najvećom vjerojatnošću povratka. Jasno je da marketinški stručnjaci ne moraju ciljano ciljati na one koji namjeravaju posjetiti prijatelje ili rodbinu. Međutim, trebali bi ciljati mlađe putnike u slobodno vrijeme, koji su također imali veliku vjerojatnost povratka, ali su putovali u skupinama i potrošili mnogo više tijekom posjeta. Ovaj segment mogao bi se ciljati programima za povećanje učestalosti posjeta i shemama „dovedi prijatelja“ za povećanje veličine grupe.
Na suprotnom kraju spektra, segment zrelih putnika koji prvi put putuje zaslužuje pozornost jer je zabilježio najkraće posjete i najniže izdatke. Iako su ti putnici imali najpovoljniju percepciju Hong Konga, bilo je manje vjerojatno da će se vratiti od ostalih. Marketinški napori za ovaj segment trebali bi uzeti u obzir važno upozorenje: percepcije korisnika nakon putovanja možda neće biti uvijek točne u predviđanju buduće potražnje.
Preostali segmenti ponudili bi marketinškim stručnjacima jasnije definirane ciljeve, ali obrasci ponašanja nisu uvijek jasni. Poslovni posjetitelji, na primjer, imali su neovisne itinerere i visoke raspoložive prihode, ali je manje vjerojatno da će se vratiti oni koji zarađuju više od 50,000 USD godišnje nego oni koji zarađuju ispod 50,000 USD. Ovo je propuštena prilika za uzvratne posjete s visokom potrošnjom, a istraživači su primijetili da "trgovci moraju bolje obaviti komunikaciju s poslovnim putnicima o raznolikosti proizvoda i usluga koje Hong Kong može ponuditi u različitim cjenovnim razredima".
Najmanji segment, ponavljaju zreli putnici u slobodno vrijeme, najviše obećava jer je zabilježio najveće izdatke, obično za godišnje posjete. Iako je samo 4.5% uzorka, moglo bi se uzgajati uspješnim ciljanjem na mlade putnike u slobodno vrijeme i na veće poslovne ljude koji ulaze u zrele godine.
Iako je jasno da segmentacija omogućuje ciljanje određenih skupina potrošača, studija je otkrila da najveći segment dolaznih putnika čine oni koji posjećuju prijatelje i rodbinu, a drugi segmenti, osobito poslovni putnici, zaslužuju veću marketinšku pozornost kako bi potaknuli buduće posjete u slobodno vrijeme. Trgovci moraju, međutim, biti svjesni da pozitivna percepcija ne jamči uvijek ponovne posjete. Znanstvenici dalje tvrde da su potrebne studije kako bi se identificirali točni razlozi za ponašanje turista u šest segmenata, kako bi se dodatno poboljšala učinkovitost marketinga i povećao ukupni broj ponovnih posjeta.
