Italija je na čelu linije u visokokonkurentnom području luksuza jer je rodila većinu aktualnih i suvremenih željenih brendova i dizajnera. Talijani su zaslužni što su oblikovali, formirali, promovirali, a zatim nas zaveli da kupujemo njihovu luksuznu robu i usluge. Talijanska proizvodnja i izrada cijenjeni su kao među najvišim standardima u sektoru mode/namještaj/usluga, a zaštitni znak “Made in Italy” globalna je referenca za kvalitetu i prepoznatljivost.
Luksuz je
Luksuz, po definiciji, jednako POŽUDNJA, koja potječe od latinskih riječi LUXURIA (višak) i LUXUS (ekstravagancija), postajući LUKSUZ na francuskom. U elizabetansko doba, ideja luksuza bila je povezana s preljubom, pretvarajući se u raskoš ili sjaj.
U ranijim stoljećima, luksuz se odnosio na izradu i posjedovanje stvari koje drugima nisu bile lako dostupne. Nešto od toga promijenilo se s porastom masovne proizvodnje, globalizacijom poslovanja i svjetskim pristupom gotovo svemu i svačemu.
Nije sav luksuz stvoren jednak
Što je TOČNO luksuz i što čini Talijanski luksuz brendovi stoje iznad ostalih zemalja i brendova kada su u pitanju ideje, dizajn, izvedba, kupnja i upotreba? Je li to kvaliteta materijala? Dizajn? Cijena? Dostupnost ili nedostatak marke?
U početku
Koncept luksuza počinje s idejom ekskluzivnosti, znanja i/ili osjećaja da neće svatko imati pristup proizvodu/iskustvu koje marka prodaje. Odakle dolaze ove ideje? Obično se pokreću kroz prizmu kvalitete, udobnosti, elegancije i razvijaju se dok potrošači diljem svijeta nastoje nabaviti (i često skupljati) robu koja se identificira kao luksuz.
Kombinacija događaja
Ono što je danas luksuz drugačije je od onoga što je bilo prije nekoliko desetljeća. Istraživanja su utvrdila da su globalizacija, internet, digitalna tehnologija i životna iskustva proširili percepciju kvalitete i ekskluzivnosti, trenutno definirane težnjama i životnim stilovima koji su se mijenjali tijekom desetljeća.
Istraživanje također otkriva da vrhunski potrošači luksuza stječu robne marke/proizvode/usluge kako bi se razlikovali od drugih; međutim, kupnja suvremenog luksuza nije nužno ili u potpunosti temeljena na cijeni, a pravo hvalisanja možda se ne usredotočuje na novac kao "samostalan". Kada su upitani o njihovoj motivaciji za kupnju, neki imućni kupci nisu mislili da su najisplativija iskustva putovanja najskuplja; njihova ideja o luksuznom putovanju uključivala je atribute/dimenzije iznad (ili pored) cijene. Luksuzni hotelski brendovi koji ciljaju na luksuzne potrošače otkrivaju da njihovi gosti cijene raznolikost, inkluzivnost, kreativnost i otvorenost – tražeći osjećaj svrhe koji brend podržava.
Samoaktualizacija
Pomak je s vanjskog na unutarnje zadovoljstvo. Visoko zarađivači (HENRY – visoki prihodi koji još nisu bogati) traže iskustva koja im pomažu da uče, razlikuju se, izraze tko su i imaju svrhu izvan maženja i udobnosti. Luksuz se kreće od akvizicije ili mjesta koja treba posjetiti, na više o tome tko žele biti i/ili postati.
Luksuzno. Talijanski način
Talijanske tvrtke koje dizajniraju i proizvode luksuznu robu vode svijet. Italija zauzima četvrto mjesto na tržištu osobne luksuzne robe, nakon SAD-a, Kine i Japana. Zaklada Altagamma sa sjedištem u Milanu (izvješće za 2020.) utvrdila je da industrija luksuzne robe vrijedi približno 115 milijardi eura (130.3 milijarde američkih dolara). Oznaka “Made in Italy” vrijedna je 2,110 milijardi američkih dolara (2019.) prema godišnjem izvješću koje je izradio Brand Finance, čime je Italija 10. u svijetu po vrijednosti najuspješnije i najprofitabilnije nacionalne marke. U Italiji se samo modna industrija procjenjuje na gotovo 20 milijardi američkih dolara, a Italija je međunarodni lider u sektoru kože (od 1500-ih) i predstavlja 65 posto europske proizvodnje kože i 22 posto svjetske proizvodnje.
Talijanski proizvođači koji podržavaju najveće talijanske luksuzne brendove (npr. Gucci, Prada i Giorgio Armani) bili su prisiljeni zatvoriti se zbog pandemije, a narudžbe su pale na globalnoj razini. Ovu situaciju zakomplicirala su kašnjenja državnih plaćanja državnog socijalnog osiguranja i zajmova koje je financirala država, riskirajući proizvodnju 40 posto globalne luksuzne robe.
Ne bismo se trebali iznenaditi kada saznamo da Talijani više ne kontroliraju mnoge legendarne talijanske brendove. Godišnja studija područja Mediobanca izvještava da je čak 40 posto glavnih talijanskih modnih marki u vlasništvu stranih poduzeća. Od 163 tvrtke koje računaju godišnji prihod veći od 100 milijuna američkih dolara, 66 pripada stranim tvrtkama, 26 francuskim investitorima, 6 britanskim, 6 američkim i 6 švicarskim tvrtkama.
Versace je prodan Michaelu Korsu, Gucci, Bottega Veneta, a Pomellato pripada francuskoj grupi Kering; Pucci, Fendi i Bulgari, pripadaju francuskoj grupi LVMH; Giorgio Armani, Dolce & Gabbana, OVS, Benetton, Max Mara, Salvatore Ferragamo i Prada i dalje su najprofitabilnije tvrtke koje su i dalje u izravnom talijanskom vlasništvu.
Etro je nedavno prodao 60 posto udjela privatnoj investicijskoj skupini L Catterton pod kontrolom LVMH-a, a uskoro će ga voditi novi izvršni direktor, Fabrizio Cardinali, trenutno glavni operativni direktor Dolce & Gabbana. Obitelj Etro postala je manjinski dioničar i budućnost ovog brenda, poznatog po paisley tekstilu, je neizvjesna. Neki se luksuzni brendovi i dalje oslanjaju na Kinu (isključivo), a to bi mogla biti pogreška.
U prosincu 2015. Fendi je proširio svoj doseg i otvorio Private Suites, hotel sa 7 soba. Ovaj projekt dio je evolucijskog procesa za ovu kultnu tvrtku koja je započela kao trgovina torbicama i krznom u Rimu 1925. godine, a sada nudi odjeću za muškarce, žene i djecu od glave do pete. Marka se također nalazi na satovima, kao i na Casa liniji kućnog namještaja i dodataka.
Palazzo Versace predstavljen je na australskoj Zlatnoj obali (2000.) i promoviran kao “prvi hotel s modnom markom na svijetu”. Ovo možda nije činjenično točno jer obitelj Ferragamo (nekretnine u Firenci, Rimu i toskanskom selu) posluje više od 20 godina. Armani Hotel Dubai otvoren je 2010. godine u Burj Khalifi, najvišoj zgradi na planeti. 2011. Armani je otvorio lokaciju u Milanu koja dominira cijelim gradskim blokom. Bulgari je otvorio hotel 2004. godine, a talijanski draguljar proširio se na London i Bali s planovima za otvaranje nekretnina u Šangaju, Pekingu i Dubaiju. Zanimljivo je primijetiti da širenje brenda nije uvijek uspješno; Hoteli Missoni Edinburgh i Maison Moschino u Milanu otvoreni su 2009. i 2010., a zatvaraju se 2014. i 2015. godine.
Što učiniti
Talijanski gospodarski sustav temelji se na 93-94 posto malih i srednjih poduzeća. U 2019. talijanska modna industrija vrijedila je 1.3 posto ukupnog nacionalnog BDP-a, a rast je bio unatoč drugim gospodarskim izazovima u zemlji. Povećanje međunarodne promocije Italije kao turističke destinacije i jezgre luksuzne proizvodnje pomoglo bi pokretanju gospodarstva jer proizvodi “Made in Italy” čine do 60 posto ukupne turističke potrošnje.
Talijanski modni brendovi pokušavaju proširiti tržišta, promovirajući brendove kao "globalne" u Aziji, SAD-u i Europi. Obiteljski brendovi koji su još uvijek neovisni traže investitore kako bi se natjecali i razvijali. Investitori privatnog kapitala, priznajući trajnu vrijednost talijanskog dizajna i proizvodnje, traže nove mogućnosti. Vjerojatno će se izrada po narudžbi za odabrane klijente oporaviti brže nego što je opći luksuz jer veća potrošnja zahtijeva psihološku prilagodbu.
Digitalno poboljšanje još je jedna prilika za brendove koji traže opstanak i rast, ali to nije zakucavanje jer će se luksuzni brendovi morati odreći svoje sigurnosti, zona udobnosti i poslovnog modela uz nedostatak interesa za inovacije, sklonosti tornjevima od slonovače, i tajni vrtovi, poslovni model usmjeren na muškarce i kruti pristup onih koji su osvajali trofeje u prošlosti. Tehnološki put se odnosi na potrebu za obavljanjem više zadataka, poticanjem i promicanjem različitih gledišta, uz integraciju online i offline poslovanja.
Režija talijanskog luksuza
Ako ste mala do srednja talijanska tvrtka i zainteresirani ste za prodor na tržište SAD-a, one-stop shop je Talijanska trgovinska agencija (ITA) koja radi u suradnji s Ministarstvom vanjskih poslova i gospodarskog razvoja. Sa sjedištem u Rimu, jedna od njegovih brojnih uloga je osiguravanje izravnih stranih ulaganja u Italiji i podizanje/jačanje svijesti o talijanskim tvrtkama i njihovom regulatornom okruženju. Agencija je započela 1926. godine i možda je najstariji vladin odjel zadužen za promicanje ekonomske trgovine.
Ponekad talijanski poduzetnici zanemaruju američko tržište jer njime dominiraju veliki talijanski brendovi i može biti izazovno pronaći partnere u zajedničkom ulaganju pa ITA olakšava sastanke i virtualno i osobno. Nedavno je ITA, (djelomično financirana donacijom talijanske vlade), pokrenula web platformu poznatu kao EXTRAITASTYLE (izvanredni talijanski stil) s ciljem pomoći talijanskim poduzetnicima da povećaju svoju prisutnost u SAD-u.
ITA također nudi tečajeve za tvrtke koje su nove na međunarodnim platformama uključujući Amazon, Alibabu i WeChat. Osim toga, agencija podržava distribuciju kroz robne kuće za proizvode koji se kreću od mode do hrane.
Operaciju u New Yorku od 2019. godine vodi Antonino Laspina. Kad sam se nedavno susreo s njim u njegovom uredu na Manhattanu (okružen fantastičnim talijanskim kožnim namještajem i elementima) bilo je jasno da je Laspini vrlo ugodno predstavljati talijanske luksuzne proizvode. Rođen na Siciliji, diplomirao je političke znanosti, vanjsku trgovinu i izvozni menadžment s odličnim uspjehom. Studirao je i diplomaciju u Talijanskom društvu za međunarodne organizacije (SIOI). Pridružio se Talijanskoj trgovačkoj agenciji 1981. godine i bio je raspoređen u Aziju, uključujući Seul, Kuala Lumpur, Taipei i Peking.
2007. godine, Laspina je proglašen jednim od “10 najvećih međunarodnih prijatelja kineske mode” od strane organizacijskog odbora Kineskog tjedna mode. Nakon ovog izvanrednog postignuća ubrzo je uslijedio razvoj Zaklade Prospero Intorcetta, u koju je izabran za predsjednika. Zaklada je posvećena sicilijanskom isusovcu koji je živio u Kini u 17. stoljeću i po prvi put preveo mnoga Konfucijeva djela na latinski. Godine 2008. Laspina je postao član Upravnog odbora Sveučilišta Kore, Enna, Italija
Od 2015. godine Laspina se fokusirala na inovacije usluga na zahtjev za razvoj međunarodnog poslovanja, uključujući marketing i obuku. Član je Grupe mladih lidera (Vijeće Italije i Sjedinjenih Država (1998.).
Za dodatne informacije: led.it, extraitastyle.com, italist.com/us.
